张爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里”。这句话很耐人寻味，她所谓“住”多指服饰对性格的张扬。如果再回到几十年前那个全国上下都穿绿军装的年代，相信大多数人都受不了，连北京眼下的房子，也一改过去统一、沉闷的灰色，慢慢色彩鲜艳起来了，服装就更不用说了，时装业的蒸蒸日上正好从一个侧面验证了人们对个性化的追求。
大量的服装广告费打了水漂
服装越来越靓、越来越自我。而为卖服装做的广告呢，似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。
就拿服装行业热衷的明星广告来说吧，光是浙江宁波、温州两个地方，“罗蒙
”请了濮存昕、“雅戈尔”搬来费翔，“法派”特邀梁家辉和张柏芝，“报喜鸟”则联手“成熟男人”任达华，另外还有“美特斯邦威”的郭富城、“庄吉”的周华健、“洛兹”的胡兵，等等不一而足，足可组成一支超强阵容的“明星队”。自从第一家服装企业请明星代言以后，大家就迅速跟风、互不示弱，好像没有明星助阵就显得企业实力不够，品牌也上不了层次一样。结果喧宾夺主，广告成了明星的秀场，是什么品牌的广告反而被大多数人给遗忘了。更低层次的，是一些企业推出的“朴素”广告：一幅厂领导的照片叠加于厂房背景之上，文字为某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意，工厂有多少工人、多少机器，是国家几级企业。不知这些企业有没有想过，这种几十年前的广告形式放到今天这个求新求变求自我的时代来，会在消费者心里留下什么印象？
平心而论，服装企业的广告意识在逐渐增强，很多企业也做了大量的广告，可最后却是“赔了夫人又折兵”，巨额的广告费用投进去，就没听到过几声响，在竞争对手的拼抢下，市场份额反而日益下降了。做企业的人都在抱怨大量的广告费被浪费了，可浪费在哪里了呢？他们不知道，也没花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、创意平庸的服装广告继续在屏幕上、报刊上、户外广告上与我们“天天见”。
蛤蟆论
有些企业主或许会说，广告有没有创意或者创意平淡点没关系，大不了我多投它几次，消费者不就记住了吗？如果你的企业钱多得没地方扔，当然可以这样做。但眼下国内大多数服装企业都是恨不得一分钱扳成了两分钱花的，就得设法去找一条省钱办同样事的路子。另外，广告轰炸会引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理，广告一停，销量立减，对品牌长远的经营可谓有害无益。所以对于国内服装企业来说，此法不值得提倡。那么如何才能让消费者记住自己的广告呢？
爱成智业有一个关于广告的“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意；当别的蛤蟆也开始叫，要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻筋斗”什么的。
运用到广告中来，上面第一阶段相当于上世纪80年代前期，当时大多数国内企业都不做广告，率先做广告的那些企业很快就夺取了人们的眼球；到第二阶段，随着市场经济的建立，大多数企业都有了做广告的意识和行动，于是有些企业就尝试在广告方式上进行创新，请明星做代言、加大广告投放量、进行广告媒介组合什么的，也因此尝到了甜头；而到了第三阶段也就是目前的情势下，以上手段被越来越多的企业使用，广告信息非常泛滥，不能让人眼前一亮的广告很难在观众心中留下印痕，因此学会“翻筋斗”、“玩花样”将成为广告公司与企业客户共同的追求，换个说法就是广告要有鲜明的个性，以便于识别和记忆。
如何翻筋斗
广告如何“翻筋斗”，意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。贝纳通所做的一切堪称“惊世骇俗”，其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来，贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍地放大，这是一般的广告远远不能做到的。“牧师和修女接吻”是贝纳通最有争议的广告之一，它用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性，传达出贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚，展现了品牌对人类真实的关注。
在国内的环境下，这样出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。
当然，我们不可能要求处处与众不同。在这个信息泛滥的年代，只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了，广告中如果有一个镜头能抓住人心，这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。大卫奥格威在广告中让一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上哈撒威衬衫，简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来，产品也取得了相当不错的销售业绩。
别栽了跟头
上面说过，广告的“翻筋斗”是要追求个性化，但个性化决不是想怎样就怎样，就像翻筋斗也得注意技巧和美观，不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中，我们要尽量避免走入以下误区：
个性化不等于恶俗。被人评为2002年十大恶俗广告之一的××西服广告，镜头里一个始终看不清脸的女人，穿着一件薄的衣服，在男人怀里“风情万种”，那句广告语更是让人不敢恭维，“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。这个企业原本是想借国外常用的“情色”广告来打动消费者，可表现时却变成了近乎“色情”。这样的西服你看有几个人好意思穿出去？
个性化不等于哗众取宠。有个西裤的广告语是这样写的，“××西裤，中国人的骄傲”——这是什么裤子，居然让十几亿中国人为之骄傲？这样假大空的口号，只会让消费者笑话。想让他们掏腰包？你就慢慢等着吧。
个性化不等于朝三暮四。国内某知名运动服装品牌，十几年里拍过七条广告，做过无数广告宣传。就单个广告而言，应该说它的大多数广告可圈可点，但这些广告的主题各有侧重，没有形成一种连续性，结果个性反而搞模糊了。这就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下来，一次次折腾，最后也没翻出一个完整、像样的筋斗来。
所谓法无定法，服装广告个性化的途径因企业而异。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，还怕没人为你喝彩吗？